Seguridad del huésped, un factor para la competitividad en el nuevo milenio
Publicado en la revista Seguridad en América, edición de Mayo - Junio de 2011

El Turismo, la exitosa industria sin chimeneas que en otra época dio un connotado prestigio internacional a nuestro País, sigue siendo un factor económico de gran impacto a pesar de la caída que han sufrido nuestros destinos turísticos en los últimos tiempos, al pasar del séptimo al decimo lugar en las preferencias mundiales. Aun con este retroceso, hoy día este sector representa la tercera fuente de divisas, solo detrás de las exportaciones petroleras y las remesas de migrantes, cuya aportación equivale al 9% del Producto Interno Bruto con la generación de alrededor de 7.5 millones de empleos, y que para 2011 proyecta negocios por 12 mil millones de dólares.

El Acuerdo Nacional por el Turismo establecido por el Gobierno Federal con los gobiernos estatales el pasado mes de Febrero, cuyo objetivo es reposicionar a nuestro País en el mercado internacional y llevarlo al quinto sitio en los próximos siete años, aun con todas sus posibles insuficiencias constituye un claro reconocimiento de la relevancia de este sector. Y en este instrumento, de los 10 ejes proyectados para su fortalecimiento destaca el quinto de ellos que propugna por elevar la competitividad de los destinos y las empresas turísticas para garantizar la experiencia del turismo, pues "visitar México debe ser una experiencia grata e inolvidable, esa debe ser nuestra carta de presentación".

En este sentido, es evidente que después de los atentados del 11 de septiembre de 2001 en Nueva York, del 11 de marzo de 2004 en Madrid y del 7 de julio de 2005 en Londres, la seguridad se ha convertido en un atributo para la competitividad en este ámbito de negocio tan voluble como es el turismo, porque el viajero lo que menos quiere son problemas o ponerse en riesgo innecesariamente. Una clara muestra de ello lo ha experimentado la industria turística en nuestro País en diversos momentos, como fue la epidemia de influenza en 2009 y la intensificación de la violencia en algunas ciudades en los últimos dos años.

Este fenómeno se ha abordado en el IX Foro Nacional de Turismo Imagen de México en el Exterior, la visión de nuestros socios comerciales, en el cual Eugene Rybicki, Vicepresidente de Apple Vacations, se refirió al resultado de un sondeo aplicado a 14 mil turistas en los Estados Unidos, 70% de los cuales manifestaron que no vinieron a nuestro País por la inseguridad, con un 75% que mencionaron haberse influenciado por la imagen mostrada a través de los medios, y aunque solo un 34% de los interrogados aceptó abiertamente haberse dejado influir por las noticias, la realidad es que 95% se dijeron preocupados por lo mostrado por las mismas.

En este mismo foro, Ricardo Fernández, Director de Marketing de la empresa española Iberojet ha llamado la atención acerca del efecto del abrumador panorama de noticias negativas, citando que, por ejemplo, en 2009 se difundieron alrededor de 5 mil noticias negativas por la epidemia de influenza, mientras que en 2010 se han difundido 731 noticias relativas al tema de la inseguridad, 1,571 acerca del tema del narco y 1,030 relacionadas con el tema del crimen organizado. Y que el efecto de estas noticias se magnifica porque el turista extranjero desconoce la realidad de los detalles detrás de las noticias y en general no alcanza a distinguir entre las ciudades que se mencionan.

Por ello, a los tradicionales argumentos de beneficios orientados a satisfacer las expectativas de atención y confort de los huéspedes, en la actualidad se ha agregado la cuestión de seguridad como atributo de calidad en los servicios turísticos en general, y hoteleros en particular, Lo que representa un cambio de fondo para la visión tradicional de las empresas turísticas, ya que además de atender al huésped deben protegerlo, muchas veces incluso de sí mismo. Cambio que implica agregar el factor seguridad a la ecuación de servicio con una visión integral sistémica, basada en el desarrollo de una cultura de la seguridad dentro de la organización.

El huésped es el eje toral alrededor del cual gira toda la actividad de la industria turística en general y hotelera en particular a fin de lograr su completa satisfacción, de tal manera que el gran reto para la misma es, en primer lugar, atraerlo hacia un destino, en segundo lugar, arraigarlo como cliente del mismo, y finalmente, convertirlo en un promotor del mismo. Para ello los servicios turísticos deben desplegar toda su capacidad a través de sus diversas ramas de servicio, desde la gerencia hasta la intendencia, para captar de inmediato cualquier requerimiento o queja a fin de canalizarlo al área que le debe dar una solución expedita y sobre todo satisfactoria.

El primer problema que afronta la seguridad es que, a diferencia de las otras ramas de servicios turísticos, en que el huésped acepta de buena gama condicionantes e incluso restricciones tales como espacios y horarios de servicio e incluso la observancia de ciertos patrones de comportamiento, no ocurre lo mismo cuando se refiere a la seguridad, ya que aunque el huésped espera y exige protección, no está siempre dispuesto a someterse a restricciones que afecten su comodidad, aun cuando sea en su propio beneficio. Más aun, en muchas ocasiones el propio huésped se coloca en situaciones que lo exponen a riesgos innecesarios.

Un segundo aspecto es que, también a diferencia de las otras ramas de servicios en este caso dentro la instalación de un hotel, la percepción de la seguridad se extiende al entorno del destino, fuera de las posibilidades de cobertura del personal de seguridad del hotel, de tal suerte que cualquier mala experiencia que experimente el huésped durante su estadía, dentro o fuera de su alojamiento, necesariamente repercutirá en la imagen del hotel. Situación que se empeora porque las pérdidas son irreparables al no contar con la posibilidad de la denuncia que requiere demostrar la propiedad de lo extraviado, ya que un turista no suele viajar con las facturas de sus bienes.

La cuestión de fondo es que la seguridad siempre será valorada a la par que los demás servicios de turismo como transportes, alojamientos o alimentos y bebidas, pero con una diferencia de fondo, y es que mientras éstos son evaluados con un enfoque de valor positivo, que otorga mejor calificación entre más se obtiene, la seguridad se evalúa con un enfoque de valor negativo, en que cualquier falla repercute como disminución de su calificación. Con el agravante de que lo positivo tiende a olvidarse rápidamente porque es lo esperado, mientras que lo negativo se recuerda por mucho más tiempo, porque es lo que dañó algo que se esperaba satisfactorio.

La resultante de las buenas y malas experiencias que tenga un huésped durante su estadía determinará la perspectiva de que se convierta en un promotor o un detractor del destino turístico. Lo que abre un espacio de oportunidad para convertir a la seguridad en un factor de competitividad, en la medida en que el huésped perciba que en dicho destino, particularmente en el hotel, no solo se preocupan por su seguridad, con advertencias para que se amolde a ciertas restricciones, sino que verdaderamente se ocupan de su protección por medio de recomendaciones, asistencia e incluso el suministro de apoyos para tal propósito, sin perturbar sus expectativas de confort.

El gran reto es implementar previsiones que le eviten al huésped, en la medida de lo posible las malas experiencias, así como mecanismos para remediar las consecuencias de las que inevitablemente llegarán a ocurrir. Para lo cual se debe tener en mente que el huésped viaja desprevenido y no quiere saber nada de lo menos atractivo ni sentirse abrumados por controles excesivos o bien hostigados por las formas en que actúa el personal de seguridad. Asimismo que la protección del huésped no debe recaer únicamente en el personal de seguridad, sino que debe involucrar a todo el personal de los diversos servicios del hotel.

Previsiones que deben cubrir la más amplia gama posible de formas, desde avisos de advertencia en las áreas comunes así como literatura de seguridad y protección en las habitaciones, pasando por aspectos amigables en la apariencia del personal de seguridad y modos cordiales en su interacción con los clientes, hasta programas de entrenamiento a todo el personal del hotel, para que puedan aconsejar a los huéspedes con medidas que propicien una estadía segura, por ejemplo indicándoles rutas recomendables para llegar a una dirección así como horarios de transportes, y dando un seguimiento posterior para hacerles ver que el hotel en realidad se preocupa por su bienestar y seguridad.

La seguridad debe ser integrada a la operación hotelera en las mismas condiciones que las demás ramas de servicio aceptando su actual trascendencia como factor de competitividad, lo que implica el habilitar a todo empleado de cualquier servicio para captar y recibir comentarios, requerimientos o quejas acerca de la seguridad, dar una respuesta de primer contacto razonablemente satisfactoria, y canalizarlo al área responsable para su atención definitiva, como debe ocurrir con otras especialidades como alimentos y bebidas o limpieza de habitaciones. Ya que el contacto más frecuente de un huésped es con intendencia, restaurante, conserje o, en el mejor de los casos, recepción.

En este sentido es importante considerar que cualquier falla de seguridad impactará de manera negativa en la imagen de confiabilidad del hotel lo que degradará su grado de competitividad. Por ello el margen de error en este ámbito de la seguridad es CERO, ya que un hotel no puede permitir que un huésped resulte intoxicado por alimentos, o que le roben alguna pertenencia, de manera similar a como una aerolínea no puede permitir que ocurra un accidente atribuible a su responsabilidad. Con la gran desventaja para los responsables de seguridad en un hotel de que existen muchos factores fuera de su control cuando sale a las calles, por ejemplo en un tour o a un mercado de artesanías.

Por ello la seguridad hotelera y turística debe articularse internamente a partir de esquemas de coordinación entre todos los empleados del establecimiento como parte de un cuadro de servicio integral que lo distinga y destaque respecto a sus rivales de mercado. Y externamente por medio de acuerdos de cooperación entre los diversos establecimientos y de colaboración con las instituciones públicas del destino turístico, que lo proyecte como un lugar suficientemente atractivo y seguro ante el mercado. Porque nadie gana si el turista prefiere otras opciones, mientras que, a largo plazo, a todos conviene que el turismo siga acudiendo al destino.

La seguridad hotelera en particular, y turística en general debe visualizarse y manejarse como un argumento fundamental de venta para la difusión y promoción de la oferta de un destino turístico, y ya no como un valor agregado, de tal suerte que la asignación de los recursos requeridos para la seguridad debe valorarse bajo la perspectiva de su potencial rentabilidad, y no como un simple gasto. Visión que deberían compartir tanto las instituciones públicas como las entidades privadas, porque a todos les conviene fomentar y fortalecer el negocio del turismo por los beneficios colectivos y particulares que generan la derrama económica que produce esta actividad económica.

De acuerdo al Foro Económico Mundial (WEF por sus siglas en ingles World Economic Forum), México ocupa el lugar 43 de 133 en competitividad turística, con un avance de 8 lugares sobrepasando a países como Brasil, Costa Rica, Bulgaria e Israel, y en America ocupa el cuarto lugar por encima de Estados Unidos, Canadá y Barbados. Pero subsisten problemas en aspectos de infraestructura, salud e higiene y sobre todo inseguridad, ya que en este rubro nuestro País ocupa el lugar 128 global, destacando que cae hasta el lugar 132 en aspectos particulares como confiabilidad en los servicios policiales y costos para los negocios por la delincuencia y violencia.

En este contexto, la realidad es que el huésped está muy familiarizado con los argumentos de venta tradicionales de confort, entretenimiento y facilidades para negocios en los servicios turísticos, y ya no los percibe como novedad por lo que simplemente espera recibirlos. Por ello y ante las condiciones de percepción y sensibilidad del mercado en la actualidad, el enfoque más adecuado para las estrategias de promoción tiene que ser vender seguridad porque el huésped ha entendido que sin seguridad, no puede haber ni calidad ni comodidad en los servicios turísticos. Seguridad, el factor de competitividad para la oferta turística en el nuevo milenio.

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